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【实战】通过价格的锚定影响消费者的购物行为

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发表于 2017-7-16 03:00:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
在人们的潜意识思维里,通常会给自己一个心理平衡的想法,而这个潜意识思维同时可以被我们运用到商业模式上,去引导消费者的购物行为。
先举个例子说明:
一箱苹果,想迅速把它们卖掉。可以这样操作:把苹果分成2箩筐来卖,甚至可以分2个人2个摊位来卖,定价分别为1个卖8元,1个卖5元,结果5元的很快被卖光,因为前面8块的让这个5元的显得更便宜。
同理,同样一批花生,分成了三部分,看起来几乎一样,但售价却不同。高中低三档分别是14元、11元、7元这样。结果还是11元的卖得最好,这是为什么呢?
现在的手机数码店大部分手机都有低中高三种配置,三种价位,但有一个共同点就是,不论哪个国产品牌档次的手机,中配中价位的手机永远是卖的最好,而且占了销量的80%左右。
一、价格锚点概念介绍
这里先介绍价格锚点的概念。价格锚点是在1992年由托奥斯基提出的,他认为消费者在对产品价格并不确定的时候,会采取两种非常重要的原则,来判断这个产品的价格是否合适。价格锚点既是产品价格的对比标杆。价格锚点的逻辑,就是让消费者有一个可对比的价格感知。
1、避免极端
这种情况就是在有3个或者更多选择的适合,很多人不会选择最低或者最高的选项,而是更倾向于选择中间的那个产品。
2、寻求对比
当消费者无法判断产品的价值高低的时候,他们会去选择一些同类的产品去做对比,比如同类产品中热销的产品价格趋势,让自己有一个衡量的标准。
所以价格锚点是产品价格的对比标杆。通过利用各种锚点招数,或者利用产品对比和暗示来制造一种幻觉手段,来获得消费者对产品价值评估的认可,从而促使消费下单购物。
同时,消费者对价格之间的差距是非常敏感的,而对产品价格的绝对价值却相对没那么敏感。商家们可以通过预设的价格锚点,使消费者对产品的价格产生迷惑和幻觉。
二、如何利用好价格锚点
消费者大都会避免购买最贵的或最便宜、质量最好或最差的商品,而是会选择相对稳妥的中间路线。所以商家在出售某种产品时,有效的方法不一定是让产品的介绍如何充满诱惑,而是在商品展露的同时,告诉消费者另一个同类高价的产品。
以下2点可以动摇消费者对产品选择的决定:
1、将价格带入场景
我们在购物的适合经常会遇到这种情况,分别有高中低三个等级,不同价格的同类产品,一般会选择购买中间的那一件。消费者心理是便宜了可能质量不好,太贵了可能不值得,正中的价格正合适。不过在购买相对保险的产品,高价带来的多功能和高溢价是消费者实际使用过程中多余的选项,低价带来的产品质量的思考是一个关键点。结合现实场景,在同一消费场景中,要使想销售的产品更有吸引力,可做出相关对比,如性能、价格、服务等各方面的展示,但是在对比过程中,这个目标产品一定要表现中庸,以一种相对安全的形象展示在消费者的眼前。
2、产品的价值定位
每件产品在每个消费者心中的价值是不一样的。有些人会认为一双球鞋就应该是一千元左右,有些人认为最高的出价只能是500元左右。前者可能只是收入相对偏高、只逛实体店铺消费的客户,后者可能是收入中等但经常上电商平台购物消费的客户。因为两种客户所接收到的信息经历不同,所以他们心目中对于产品的价格锚点也有所不同。所以商家的价格定位可以根据消费需求来定位。
以下几点可针对产品的定价作为参考:
(1)将最左边的数字减少1;
只有最左边的数字发生变化,才会突出产品的价格吸引力。如20元和19.9元。

但如果你的产品定价是基于情感冲动消费,建议去掉零头:如19元比19.9元好。
如果产品定价是基于理性消费的,则保留零头比较好。
(2)把运费从定价中分离出来;
采用分割定价,使得消费者将价格锚定在你的基础价格上,而不是其他的运费成本。当消费者认可你的基础价格时,自然就会拿你最低的基础价格来跟其他产品进行对比。
(3)支持分期付款,特别是免息分期
针对一些高价的产品,如数码产品,大家电等,通常在价格展示上可以以分期付款的形式来展示,比如3期,6期、12期付款,通过较低的价格来吸引消费者的关注。另外分期能否支持免息也是一个重要的卖点,
一般信用卡付款分期需要收取一定金额的手续费,但如果能支持免息分期,则会是对消费者的一个重要吸引点。

(4)将产品的售价分摊到每一天
这种策略能使消费者感觉到一个更低的总价格,因为已经把价格摊分到每一天,能使消费者觉得微不足道的低价来吸引他们,同时也可以换成同价格的参照物进行类比,如一天只需一瓶饮料的钱或一顿麦当劳早餐的钱,也可以起到同类的效果。
总结:
关于产品定价的策略还有很多,但只要围绕产品价格的锚点来做文章,那么产品营销的效果则会有所提高。
来源:天下网商
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